Tο κρασί πρέπει να σταματήσει να πιέζει τους νέους θέλοντας να τους εκπαιδεύσει: Οδηγίες προσέγγισής τους
Καθώς η αμπελοοινική κρίση κλονίζει βίαια τα ιστορικά θεμέλια του κλάδου του κρασιού, ο Martin Cubertafond, σύμβουλος στρατηγικής και λέκτορας στο Sciences-Po, καλεί σε αυτή τη συνέντευξη σε μια επιστροφή στα επικαιροποιημένα βασικά στοιχεία της επιχειρησιακής προσέγγισης των αγορών. Στοχεύοντας σε νέες περιστάσεις αγοράς, ανοίγοντας άλλους χώρους κατανάλωσης με διαφορετικές μορφές συσκευασίας και μειωμένες τιμές, αναπτύσσοντας πιο ποικίλα στυλ κρασιού, γράφοντας διαφορετικές αφηγήσεις… Ένα κάλεσμα για εκσυγχρονισμό όσο και για εκδημοκρατισμό, που ζητά «ένα μάρκετινγκ που θα είναι προσανατολισμένο προς την πρόσκληση και όχι προς την εκπαίδευση».
«Το να λες ότι ένα κρασί είναι πολύπλοκο είναι ένα θετικό επίθετο για έναν επαγγελματία, αλλά δυστυχώς δεν ισχύει το ίδιο για τον καταναλωτή που θέλει ένα κρασί που να εξηγείται με δύο λέξεις», ξεκαθαρίζει ο Martin Cubertafond.
Ως κοινωνικός δεσμός, είναι το κρασί ακόμα σε εναρμόνιση με τα τρέχοντα καταναλωτικά πρότυπα;
Martin Cubertafond: Πρέπει να συνειδητοποιήσουμε το πλαίσιο της μείωσης της παγκόσμιας κατανάλωσης κρασιού από το 2017. Πριν από αυτό, η κατανάλωση ήταν περίπου σταθερή, επειδή υπήρχαν χώρες όπου η κατανάλωση μειωνόταν, όπως η Γαλλία και οι άλλες ιστορικά παραγωγικές χώρες, και χώρες όπου η κατανάλωση αυξανόταν, όπως οι ΗΠΑ και η Κίνα. Αλλά τώρα, η κατανάλωση μειώνεται ακόμη και σε αυτές τις νέες χώρες. Από το 2017, η παγκόσμια κατανάλωση μειώνεται κατά 3% ετησίως. Καταναλώνουμε 20% λιγότερα μπουκάλια το 2024 σε σχέση με το 2017. Είναι τεράστιο μέγεθος , η αγορά συρρικνώθηκε κατά το ένα πέμπτο μέσα σε 7 χρόνια.
Και υπάρχει μια απόσταση που δημιουργείται ανάμεσα στο κρασί και τις νέες γενιές. Ο μηχανισμός της μεταβίβασης δεν λειτουργεί πια όπως παλιά. Το κρασί είναι όλο και λιγότερο παρόν στην καθημερινότητα των νέων κάτω των 40 ετών. Η βιομηχανία συνειδητοποιεί ότι ο καταναλωτής δεν πηγαίνει πλέον προς το κρασί όπως παλιά. Επομένως, το κρασί πρέπει να πάει προς τον καταναλωτή. Αυτό συνεπάγεται μια βαθιά αλλαγή νοοτροπίας. Ωστόσο, δεν είναι όλα μαύρα. Υπάρχουν αρκετές εμπειρίες που στέφθηκαν με επιτυχία τα τελευταία χρόνια. Κρασιά που πετυχαίνουν σε αυτό το περίπλοκο περιβάλλον.
Αν και υπάρχει πλέον επίγνωση, φαίνεται ότι επί του παρόντος ο κλάδος δεν ξέρει πού να στραφεί: στην αναζήτηση του ευκολόπιοτου κρασιού, στην ανάπτυξη των light/χωρίς αλκοόλ, στη δημιουργία νέων χρωμάτων και γλυκύτητας σε κρασιά ΠΟΠ, στις πυραμιδωτές δομές για καλύτερη ανάδειξη της αξίας, αλλά και σε νέες μορφές όπως κουτάκια (canettes) ή dispensers… Το κρασί καινοτομεί ή χάνει τον δρόμο του;
Είναι πολύ καλό που κινείται προς όλες τις κατευθύνσεις, γιατί δεν έχουμε πλέον επιλογή. Πρέπει να καινοτομήσουμε. Δεν θα στεφθούν όλα με επιτυχία, αλλά πρέπει να προσαρμοστούμε. Και θα υπάρξουν νικητές, αυτοί που θα βρουν πώς να πάνε προς τον καταναλωτή: σε ποιο μέρος; Για ποια περίσταση; Με ποιο προϊόν; Με ποια ιστορία να διηγηθούν; Με ποια μορφή συσκευασίας; Σε ποια τιμή; Αυτό συνεπάγεται μια στρατηγική επανεφεύρεση. Το κεντρικό ερώτημα είναι: πώς θα γίνει το προϊόν μου να βρεθεί στα χέρια του καταναλωτή;
Η δυνητική μας αγορά συρρικνώνεται χρόνο με τον χρόνο
Ας πάρουμε πρώτα τις περιστάσεις. Το κρασί σήμερα βρίσκεται εγκλωβισμένο στο γεύμα στο τραπέζι, το οποίο τείνει να σπανίζει εδώ και 50 χρόνια. Είναι ακόμη χειρότερο για τα κρασιά υψηλού κύρους, τα οποία έχουν περιοριστεί σε γιορτές και εξαιρετικά γεγονότα. Δεν μπορούμε να μείνουμε μόνο σε αυτήν την αγορά, επειδή η δυνητική μας αγορά συρρικνώνεται χρόνο με τον χρόνο. Πρέπει επίσης να φτιάξουμε προϊόντα που είναι προσαρμοσμένα στις σημερινές περιστάσεις κατανάλωσης. Όπως το snacking, τα έτοιμα γεύματα, το delivery, οι συναυλίες, τα φεστιβάλ, τα μπάρμπεκιου, οι νέες ταράτσες και μπαρ…
Πρέπει να πάμε σε νέους χώρους. Δηλαδή, πρέπει να ξεπεράσουμε τους ιστορικούς χώρους κατανάλωσης. Να πάμε εκεί που βρίσκονται οι καταναλωτές σήμερα. Αυτό μερικές φορές σημαίνει αλλαγή του τρόπου διανομής. Μέχρι τώρα, η διανομή ήταν απλώς μια εκτέλεση: βγάζαμε ένα προϊόν και το τοποθετούσαμε στα σούπερ μάρκετ (GMS) ή στα ξενοδοχεία και την εστίαση (CHR). Τώρα πρέπει να είμαστε πιο ακριβείς και καινοτόμοι στη στρατηγική διανομής μας για να φτάσουμε σε νέα μέρη.
Για τι είδους προσαρμογή του προϊόντος μιλάτε, για το περιεχόμενο ή/και τη συσκευασία;
Ας ξεκινήσουμε με τη μορφή. Το μπουκάλι των 750 ml ήταν πολύ προσαρμοσμένο στον τρόπο ζωής του τέλους του 20ού αιώνα, για ένα νοικοκυριό με γονείς και παιδιά γύρω από δύο γεύματα στο τραπέζι την ημέρα. Όμως σήμερα, η κατανάλωση κρασιού δεν είναι πλέον καθημερινή. Έχει γίνει περιστασιακή. Και στη Γαλλία το 71% των νοικοκυριών αποτελείται από 2 άτομα ή λιγότερα (έναντι 56% το 1999), για τα οποία με το μπουκάλι των 750 ml θα υπάρχει η αίσθηση, είτε ότι πίνουν πάρα πολύ, είτε ότι το σπαταλούν. Επιπλέον, το 53% των γευμάτων στη Γαλλία διαρκεί λιγότερο από 30 λεπτά, έναντι 38% το 1999. Τα δείπνα μοναχικά στο σπίτι αποτελούν το 43% στη Γαλλία, ενώ ήταν 29% το 2005. Επομένως, ο τρόπος ζωής των Γάλλων έχει εξελιχθεί βαθύτατα μέσα σε 30 χρόνια. Αλλά η δική μας πρόταση παραμένει η ίδια: το μπουκάλι κρασιού των 750 ml που απαιτεί τιρμπουσόν. Η συσκευασία μας δεν είναι καθόλου προσαρμοσμένη. Δεν ακολούθησε τον τρόπο ζωής των καταναλωτών. Πρέπει επανασυνδεθούμε μαζί τους.
Δεν έχω τη μαγική λύση, ούτε για το μέγεθος ούτε για τη συσκευασία. Δεν σας λέω ότι πρέπει να φτιάχνουμε πλέον μόνο κουτάκια των 25 ml. Όχι, αλλά πρέπει να ψάξουμε. Υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα στο να έχουμε ένα μικρότερο μέγεθος: επιτρέπει την ανταπόκριση στις προσδοκίες για μέτρο (μετριασμό της κατανάλωσης), στην αγοραστική δύναμη (το προϊόν θα είναι φθηνότερο), σε μια πιο mobile χρήση, στην ευκολότερη διατήρηση στο ψυγείο, στην πρόσβαση σε άλλους χώρους και σε άλλες περιστάσεις κατανάλωσης… Το κουτάκι (canette) αναπτύσσεται στις Ηνωμένες Πολιτείες, αλλά όχι στη Γαλλία, όπου υποφέρει από κακή εικόνα. Αυτό που αναπτύσσεται πολύ δυναμικά στην αμερικανική αγορά είναι το Tetra Pack των 20 ή 50 ml: είναι σαν ένα κουτί γάλα, με βιδωτό καπάκι που ξανακλείνει και επιτρέπει την κατανάλωση σε πολλές δόσεις… Αυτό κάνει η Beatbox, η οποία είναι παρεμπιπτόντως μια μάρκα αρωματισμένων αλκοολούχων ποτών με βάση το κρασί, αλλά αυτό δεν διευκρινίζεται ποτέ: δεν σας πουλάνε κρασί, δεν σας πουλάνε ένα ποτό, σας πουλάνε έναν τρόπο ζωής.
Και όσον αφορά το περιεχόμενο, πώς μπορεί να εξελιχθεί το προφίλ του κρασιού;
Το κρασί έχει ένα πρόβλημα προβλεψιμότητας της γεύσης. Όταν αγοράζουμε ένα μπουκάλι, δεν ξέρουμε ακριβώς τι θα έχουμε στο ποτήρι. Η μπύρα τα καταφέρνει πολύ καλύτερα: καταλαβαίνουμε πολύ καλά τι πρόκειται να πάρουμε μέσα από τη συσκευασία, το όνομα και την περιγραφή. Πρέπει το κρασί να είναι πολύ πιο ευανάγνωστο και προβλέψιμο. Άλλωστε, το να λες ότι ένα κρασί είναι περίπλοκο είναι ένα θετικό επίθετο για έναν επαγγελματία, αλλά δυστυχώς δεν ισχύει το ίδιο για τον καταναλωτή που θέλει ένα κρασί που να εξηγείται με δύο λέξεις.
Όσον αφορά τα στυλ κρασιού, πρέπει να χρησιμοποιήσουμε τις αναπτυσσόμενες κατηγορίες ως πύλη εισόδου. Για παράδειγμα, τα αφρώδη κρασιά που είναι εξαιρετικά για να προσελκύσουν νέους καταναλωτές και να τους φέρουν στον κόσμο μας. Πρέπει να ποντάρουμε στην καινοτομία κάθε μορφής, στα στυλ, αλλά και στα αρώματα, στους βαθμούς αλκοόλ, στις θερμίδες, στη ζάχαρη… Πρέπει να ψάξουμε τι θέλουν οι νέοι καταναλωτές.
Αναφέρατε τα ζητήματα τιμών, αλλά φαίνεται δύσκολο να μειωθούν όταν δεν είναι ήδη κερδοφόρες για τον κλάδο…
Το 2025, η τιμή πώλησης του κρασιού μειώθηκε για πρώτη φορά μετά από περισσότερα από 10 χρόνια. Προηγουμένως, οι όγκοι μειώνονταν, αλλά οι μέσες τιμές αυξάνονταν, αυτό που ονομάζαμε premiumisation (αναβάθμιση σε premium κατηγορία). Ο καταναλωτής έχει πρόβλημα αγοραστικής δύναμης και δεν δέχεται πλέον το premiumisation χωρίς αιτιολόγηση. Για χρόνια, αρκούσε να αυξηθεί η τιμή του κρασιού για να πιστέψει ο καταναλωτής ότι ήταν καλύτερο. Τώρα, απαιτείται μια πραγματική δικαιολογία για μια υψηλή τιμή, με μια συσκευασία, μια ιστορία, ένα περιεχόμενο…
Να γίνουμε ξανά ανταγωνιστικοί απέναντι στην μπύρα
Και πρέπει να συγκριθούμε με τα άλλα ποτά σε επίπεδο μοναδιαίου κόστους. Το κρασί είναι πολύ ακριβό με το μπουκάλι των 750 ml. Η πώληση σε μικρότερες συσκευασίες θα επιτρέψει μηχανικά τη μείωση της τιμής για τον τελικό καταναλωτή και την επιστροφή στην ανταγωνιστικότητα έναντι της μπύρας και άλλων ανταγωνιστών.
Για να αγγίξουμε τους καταναλωτές κάτω των 40 ετών, πρέπει επίσης να αμφισβητήσουμε την αφήγησή μας. Εγκλωβιζόμαστε πολύ συχνά σε υπερβολικά κάθετες αφηγήσεις: ο κλάδος θέλει να κάνει εκπαίδευση, να εξηγήσει ότι πρόκειται για ένα αργιλοαμμοπηλώδες terroir με παλιά κλήματα Grenache… Είναι περίπλοκο και υπάρχουν πολλοί καταναλωτές που λένε ότι δεν πίνουν κρασί επειδή δεν ξέρουν τίποτα από αυτό. Δεν τολμούν! Αντίθετα όμως, αυτούς που δεν ξέρουν τίποτα πρέπει να τους υποδεχτούμε. Δεν είναι απαραίτητο να έχει κανείς WSET 3 για να μπορεί να πιει κρασί, διαφορετικά είναι καταστροφή! Πρέπει να διευρύνουμε το κοινό με έναν λόγο πολύ πιο οριζόντιο. Θα είχαμε πολλά να κερδίσουμε αν εφαρμόζαμε ένα μάρκετινγκ στραμμένο προς την πρόσκληση και όχι προς την εκπαίδευση, όπως κάνουμε σήμερα.
Πώς μπορεί αυτή η πρόσκληση να γίνει μοχλός για την ανανέωση του πληθυσμού των καταναλωτών κρασιού; Αν θέλετε να μιλήσετε σε νέους κάτω των 40 ετών, πρέπει να τους μοιάζετε. Η κοινωνία σήμερα είναι πολύ πιο συμπεριληπτική και μικτή από ό,τι πριν από 20 χρόνια. Πρέπει επομένως να προβάλλουμε μια εικόνα πολύ πιο ποικιλόμορφη από αυτή που προβάλλει το κρασί σήμερα. Αυτή είναι μια διαπίστωση που έκανε επίσης ο κλάδος στις Ηνωμένες Πολιτείες: έχουμε ένα πρόβλημα, παρουσιάζουμε υπερκατανάλωση στους λευκούς, αλλά υποκατανάλωση στους Αφροαμερικανούς, τους Λατίνους και τους Ασιάτες, επομένως πρέπει να έχουμε ανθρώπους στον κλάδο που να μοιάζουν με το κοινό-στόχο μας. Αν θέλετε να πουλήσετε στους κάτω των 40 ετών, πρέπει να προσλάβετε και να προβάλλετε γυναίκες, ανθρώπους που προέρχονται από τη διαφορετικότητα…. Δείτε εξάλλου την επίσημη επικοινωνία και τις διαφημίσεις των εταιρειών μπύρας και αλκοολούχων ποτών: έχουν δέκα χρόνια προβάδισμα από εμάς σε αυτό το σημείο.
Η παράδοση δεν είναι ένα βιώσιμο οικονομικό μοντέλο
Αν η ώρα επιβάλλει καινοτομία για τους επαγγελματίες, πώς μπορεί κανείς να βρίσκεται σε στρατηγική προσαρμογή και όχι σε διασπορά δυνάμεων;
Η προσαρμογή γίνεται ζωτικής σημασίας για το κρασί, δεν υπάρχει πλέον επιλογή, αλλιώς πεθαίνουμε. Η παγκόσμια κατανάλωση μειώθηκε κατά 20% μέσα σε 7 χρόνια. Πρέπει να προσαρμοστούμε. Σε επίπεδο στρατηγικής, αυτό συνεπάγεται μια επανεφεύρεση. Η παράδοση, είμαστε σίγουροι πλέον, δεν είναι ένα βιώσιμο οικονομικό μοντέλο. Υπάρχουν κάποιοι που το πίστευαν ακράδαντα για 20 χρόνια. Αλλά σήμερα είναι βεβαιότητα: ο καταναλωτής δεν θα έρθει σε εμάς, εμείς πρέπει να πάμε σε αυτόν.
Όταν μιλώ για στρατηγική επανεφεύρεση, δεν πρέπει να κοιτάζουμε μόνο τα κρασιά. Βρισκόμαστε στην αγορά των ποτών, η οποία δεν βρίσκεται σε κάμψη, αλλά αλλάζει φύση. Ας κάνουμε έναν παραλληλισμό με την αγορά της μουσικής. Στις δεκαετίες 1990-2000, με την έλευση του διαδικτύου, η μουσική αποϋλοποιήθηκε και ό,τι αφορούσε την ηχογραφημένη μουσική σταδιακά εξαφανίστηκε. Όμως η αγορά της μουσικής, αν κοιτάξετε το μέγεθός της, είναι μεγαλύτερη από ό,τι ήταν: το streaming και οι συναυλίες αντικατέστησαν την ηχογραφημένη μουσική.
Πρέπει να δούμε τα πράγματα από ψηλά για να φανταστούμε τον εαυτό μας ως παίκτη στην αγορά των ποτών και να αναρωτηθούμε τι συμβαίνει σήμερα, καθώς τα σύνορα θολώνουν μεταξύ των κατηγοριών ποτών με τα κρασιά no-low (χωρίς/με λίγο αλκοόλ), … Για τα κρασιά, πρέπει να ξεπεράσουμε τις κατηγορίες των ποικιλιών, να ξεπεράσουμε τις κατηγορίες τιμών, να ξεπεράσουμε τις χρήσεις, να ξεπεράσουμε τα κανάλια διανομής… Για να αγγίξουμε αυτούς τους καταναλωτές, πρέπει σε πρώτη φάση να μπούμε στον τρόπο ζωής τους, μέσω της προσβασιμότητας και της αυθεντικότητας (περισσότερο παρά μέσω της ιστορίας του αμπελώνα και της κουλτούρας του κρασιού). Πρέπει να γίνουμε ξανά κοινωνικά επίκαιροι, όντας παρόντες στα νέα τελετουργικά κατανάλωσης, με μια συναισθηματική σύνδεση που τραβάει την προσοχή, που εμπνέει εμπιστοσύνη…
Είναι επομένως ακόμα δυνατό για το κρασί να ξαναβρεί έναν ρόλο στην κοινωνία, αλλά εναρμονιζόμενο με τις προσδοκίες των καταναλωτών;
Παρά ταύτα, είμαι αισιόδοξος: όταν το κρασί πάει πραγματικά προς το μέρος τους, οι καταναλωτές θα το λατρέψουν ξανά. Επειδή το κρασί είναι απόλυτα εναρμονισμένο με πολλές προσδοκίες και θετικές αξίες των νέων γενεών: το τοπικό στοιχείο, η χειροτεχνία, η γεωργία… Το πρόβλημα είναι ότι παραμένουμε κολλημένοι στους δικούς μας κώδικες. Το να μιλάμε στους νέους για παλιά κλήματα Merlot σε αργιλοαμμοπηλώδη εδάφη τους κάνει να φεύγουν τρέχοντας. Ας σταματήσουμε να θέλουμε να εκπαιδεύσουμε τους νέους στο κρασί με το δικό μας πρίσμα ανάγνωσης, ας τους προσκαλέσουμε να έρθουν να δοκιμάσουν και να δουν ότι είναι καλό, ότι είναι απλό. Αλλά γι’ αυτό, πρέπει να δεχτούμε να επανεφεύρουμε τον εαυτό μας και να λύσουμε τα προβλήματά μας που αφορούν τη μορφή συσκευασίας, την τιμή, την εναρμόνιση με τις περιστάσεις κατανάλωσης, την αφήγηση…
