H αγορά αναψυκτικών και παγωμένου τσαγιού έκλεισε το 2024 στα 302 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 40 εκατ. σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι το πρώτο πεντάμηνο του 2025, όπου η ζήτηση καταγράφει ισχυρή άνοδο σε όγκο και αξία. Περισσότερο από μια απλή αριθμητική πρόοδο, τα στοιχεία αυτά αποτυπώνουν την τάση του καταναλωτή να αναζητά σταθερότητα σε καθημερινές συνήθειες, μία τάση που φαίνεται να υπερισχύει των οικονομικών ανησυχιών.
Σημαντική αύξηση κατέγραψαν οι πωλήσεις στην κατηγορία των αναψυκτικών κατά το πρώτο πεντάμηνο του 2025, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της Circana. Συγκεκριμένα, ο συνολικός όγκος πωλήσεων αυξήθηκε κατά 6,5% σε σύγκριση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο, ενώ η αξία των πωλήσεων σημείωσε ακόμη υψηλότερη άνοδο, φτάνοντας το 8,2%. Θετική είναι η εικόνα και στην κατηγορία του παγωμένου τσαγιού, με αύξηση 3,8% στον όγκο και 3,1% στην αξία των πωλήσεων. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι η ανοδική πορεία καταγράφεται σε όλες τις υποκατηγορίες των αναψυκτικών, χωρίς καμία εξαίρεση.
Όπως αναφέρει η Ράνια Κυριακού, marketing manager beverages Greece της PepsiCo Hellas «το 2024 υπήρξε χρονιά έντονης κινητικότητας και προσαρμογής. Οι εξελίξεις, τόσο σε διεθνές όσο και σε εγχώριο επίπεδο, συνέχισαν να επηρεάζουν τα δεδομένα της αγοράς. Από την επίδραση του επίμονου πληθωρισμού και τις αυξήσεις τιμών, μέχρι τις στρατηγικές συνεργασίες και εξαγορές, όλα διαμορφώνουν μια νέα κανονικότητα. Παράλληλα, παρατηρείται μια σαφής στροφή των καταναλωτών προς προϊόντα με υψηλότερο διατροφικό προφίλ».
Σημαντικές τάσεις καταγράφονται και στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Ο Χάρης Μανιώτης, υπεύθυνος κατηγορίας κάβας της Μασούτης, εξηγεί ότι το ενδιαφέρον για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζει να ενισχύεται, καταγράφοντας αξιοσημείωτη αύξηση σε επίπεδο τζίρου. «Συγκεκριμένα, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, τα pl αναψυκτικά σημείωσαν άνοδο 11,9%, παρότι το μερίδιό τους υποχώρησε οριακά κατά 0,2%. Αντίστοιχη εικόνα παρουσιάζει και το παγωμένο τσάι, με αύξηση 21,1% σε αξία και ελαφρά απώλεια μεριδίου κατά 0,7%».
Τι φανερώνουν οι αριθμοί
Ιδιαίτερα θετικά κινήθηκε η κατηγορία των αναψυκτικών τύπου κόλα, σημειώνοντας άνοδο 8,8% σε όγκο και 8,1% σε αξία πωλήσεων, με βάση τα δεδομένα της Circana. Στα αντίστοιχα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καταγράφεται επίσης αύξηση, με 4,5% σε όγκο και 6,5% σε αξία.
Στα αναψυκτικά με διάφορες γεύσεις, οι πωλήσεις σε όγκο παρέμειναν σχεδόν σταθερές (0,3%), ωστόσο η αξία παρουσίασε ισχυρή άνοδο της τάξης του 7,5%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κινήθηκαν θετικά, με αύξηση 3,5% σε όγκο και 4,7% σε αξία. Εντυπωσιακή ήταν η επίδοση της κατηγορίας αναψυκτικών με γεύσεις λεμονιού και λάιμ, όπου ο όγκος ενισχύθηκε κατά 9,8% και η αξία εκτοξεύθηκε κατά 18%.
Αντίστοιχα, στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σημειώθηκε άνοδος 7,3% και 12,4%, αντίστοιχα. Στα mixers, η ανάπτυξη ήταν πιο συγκρατημένη, με τον όγκο να αυξάνεται κατά 1,5% και την αξία κατά 3,9%. Η ιδιωτική ετικέτα κατέγραψε ηπιότερη άνοδο, 0,9% σε όγκο και 2,% σε αξία.
Στην κατηγορία του παγωμένου τσαγιού, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κινήθηκαν δυναμικά, με αύξηση 7,8% σε όγκο και 7% σε αξία.
Το μαύρο τσάι σημείωσε επίσης θετικό πρόσημο, με αύξηση πωλήσεων κατά 5,2% και αντίστοιχη ενίσχυση της αξίας κατά 6,1%. Αντίθετα, πτώση κατεγράφη στο πράσινο τσάι, με μείωση 2,9% σε όγκο και 2,8% σε αξία.
Όνομα, τιμή και θέση
Η εικόνα της αγοράς φαίνεται να διαμορφώνεται διαφορετικά απ’ ό,τι θα περίμενε κανείς σε περιόδους υψηλού πληθωρισμού. Η κ. Κυριακού υπογραμμίζει πως, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, ένα καλάθι με εννέα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κοστίζει σήμερα 24,90 ευρώ, ενώ το αντίστοιχο καλάθι με επώνυμα προϊόντα σε προσφορά ανέρχεται σε 24,11 ευρώ, δηλαδή είναι 3,2% φθηνότερο. Η ίδια μελέτη καταγράφει ενίσχυση της θέσης των επώνυμων προϊόντων ευρείας κατανάλωσης έναντι των private label, κυρίως εξαιτίας των ανατιμήσεων που παρατηρούνται στις τιμές των ιδιωτικής ετικέτας, αλλά και λόγω της έντασης των προωθητικών ενεργειών από τις μεγάλες μάρκες.
«Αναμφίβολα, σε περιόδους οικονομικής πίεσης και περιορισμένης αγοραστικής δύναμης, δεν λείπει η στροφή μερίδας των καταναλωτών προς φθηνότερες επιλογές, όπως τα private label. Πρόκειται για μια τάση που καταγράφεται ευρύτερα, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς, κυρίως σε βασικές κατηγορίες όπως τα εμφιαλωμένα νερά και οι χυμοί. Ωστόσο, τα επώνυμα brands που επενδύουν διαχρονικά στην ποιότητα, την καινοτομία και την ενίσχυση της σχέσης εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή, όπως τα προϊόντα της PepsiCo Hellas, όχι μόνο διατηρούν την ισχύ τους, αλλά σε αρκετές περιπτώσεις ανακτούν και μερίδιο αγοράς. Παρά τις συγκυριακές πιέσεις, οι καταναλωτές εξακολουθούν να επιλέγουν τα brands που προσφέρουν σταθερή αξία και αξιοπιστία» συμπληρώνει η κ. Κυριακού.
Διαφοροποίηση μέσω περιεχομένου
Στοχευμένες καμπάνιες και ευρηματικές προωθητικές ενέργειες αποτελούν βασικούς άξονες της στρατηγικής των brands στον κλάδο των αναψυκτικών, ενισχύοντας τη σύνδεση με τον καταναλωτή. Η Άννα-Μαρία Πανταζή, marketing manager drinks, new categories, Horeca της Delta Foods S.A., εξηγεί ότι «η πρόσφατη καμπάνια του Life Tsai, επικεντρώνεται σε μια συναισθηματική και βιωματική προσέγγιση. Στο πλαίσιο αυτό, πραγματοποιείται ο πρώτος διαγωνισμός φωτογραφίας με τίτλο «Στιγμές που σε Γεμίζουν Ζωή», στον οποίο γνωστοί φωτογράφοι και digital creators αντλούν έμπνευση από τη φύση και αποτυπώνουν στιγμές αυθεντικής χαράς. Το κοινό καλείται να συμμετάσχει, καταθέτοντας τις δικές του εικόνες και διεκδικώντας πλούσια φωτογραφικά δώρα. Ταυτόχρονα, το Life Tsai προχωρά σε ανανέωση της εικόνας του, με νέα γραφιστικά και σχεδιασμό φιάλης. Έντονα χρώματα και σύγχρονα εικαστικά στοιχεία τονίζουν τη φρεσκάδα των γεύσεων και τον ιδιαίτερο χαρακτήρα του προϊόντος. Η ανανέωση συνδυάζεται με περιβαλλοντική υπευθυνότητα, καθώς η συσκευασία πλέον περιέχει 30% ανακυκλωμένο PET, ενώ στις φιάλες των 1,5 λίτρων έχει επιτευχθεί μείωση πλαστικού κατά περίπου 1%».
Σε ανάλογη κατεύθυνση κινείται και η PepsiCo Hellas, δίνοντας έμφαση στην εμπορική ενίσχυση των προϊόντων της με την κ. Κυριακού να δηλώνει «η PepsiCo Hellas παραμένει σταθερά στο πλευρό του καταναλωτή, εντείνοντας τις προωθητικές ενέργειες σε όλο το χαρτοφυλάκιό μας, το οποίο περιλαμβάνει τα brands Pepsi, Ήβη, 7up, Gatorade και Lipton. Δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση στα νέα λανσαρίσματα, χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Lipton Ice Tea Sparkling, για το οποίο συνεργαστήκαμε με τους σεφ Σωτήρη Κοντιζά και Πάνο Ιωαννίδη, δημιουργώντας δύο απολαυστικές ταινίες μικρού μήκους. Επιπλέον, πρόσφατα ξεκινήσαμε συνεργασία με τη Μαρίνα Σάττι για την καμπάνια της Ήβη Pink Grapefruit, μιας από τις πιο δροσιστικές γεύσεις του φετινού καλοκαιριού».
Κόστος παραγωγής και βιωσιμότητα
Η αύξηση του κόστους παραγωγής αποτελεί διαρκή πρόκληση για τον κλάδο των τροφίμων και ποτών. «Απαντώντας στις προκλήσεις αυτές, η PepsiCo Hellas έχει υιοθετήσει μια πολυδιάστατη στρατηγική. Εστιάζει στον περιορισμό σταθερών δαπανών, στη βελτιστοποίηση τιμών πρώτων υλών και στην επιστροφή μέρους της παραγωγής στην Ελλάδα, περιορίζοντας έτσι τα κόστη μεταφοράς και ενισχύοντας την ανθεκτικότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας. Παράλληλα, συνεχίζει τις επενδύσεις σε νέα προϊόντα και σύγχρονα εργαλεία εμπορικής ανάπτυξης» εξηγεί η κ. Κυριακού και συνεχίζει σημειώνοντας «το μέλλον της αγοράς ανήκει σε προϊόντα που προσφέρουν γευστικές εμπειρίες και έμφαση στην ποιότητα των α΄ υλών, ενώ η βιωσιμότητα αποτελεί στρατηγική προτεραιότητα για την PepsiCo Hellas. Η εταιρεία έχει προχωρήσει στη χρήση 100% ανακυκλωμένου πλαστικού στις συσκευασίες αναψυκτικών, ενώ εφαρμόζει λύσεις εξοικονόμησης ενέργειας, όπως η εγκατάσταση φωτοβολταϊκών, η ανάκτηση θερμικής ενέργειας και η ανακύκλωση του 55% του νερού στην παραγωγική διαδικασία».
Χάρης Μανιώτης, Υπεύθυνος κατηγορίας κάβας, Μασούτης
«Το 2024 χαρακτηρίστηκε από σημαντικές εξελίξεις στην κατηγορία των αναψυκτικών, με κύρια τάση την είσοδο νέων γεύσεων όπως pink grapefruit, ginger, sparkling τσάι, καθώς και την ανανέωση εικαστικών. Τα προϊόντα τύπου cola διατηρούν την κυριαρχία τους, με την υποκατηγορία χωρίς ζάχαρη να εμφανίζει αξιοσημείωτη ανάπτυξη. Παράλληλα, ενισχύεται η προτίμηση για συσκευασίες PET 1 & 1,5 λίτρου.Στην κατηγορία του παγωμένου τσαγιού, οι συσκευασίες PET συγκεντρώνουν μερίδιο 78%, ενώ τα cans καλύπτουν το 22%. Οι κωδικοί regular εξακολουθούν να έχουν τη μερίδα του λέοντος στον κύκλο εργασιών με 60%, αλλά τα προϊόντα χωρίς ζάχαρη κερδίζουν σταθερά έδαφος, φτάνοντας πλέον το 40%. Ανατιμήσεις παρατηρήθηκαν και στις δύο κατηγορίες».
Ράνια Κυριακού, Marketing manager beverages Greece, PepsiCo Hellas
«Η PepsiCo Hellas, παρά τις προκλήσεις του οικονομικού περιβάλλοντος και την αβεβαιότητα στον κλάδο, πέτυχε αύξηση εσόδων και διατήρηση της κερδοφορίας της, αξιοποιώντας στρατηγικά τους διαθέσιμους πόρους. Με έμφαση στη στήριξη της ελληνικής οικονομίας, επαναπάτρισε την παραγωγή των αναψυκτικών Ήβη, με τα κουτιά αλουμινίου να κατασκευάζονται πλέον στη μονάδα της ΕΨΑ στον Βόλο. Παράλληλα, προχώρησε σε συνεργασία με τη N.U. AQUA, αναλαμβάνοντας τη διανομή του φυσικού μεταλλικού νερού “Eonio Loutraki”, ενώ ενίσχυσε την εγχώρια παρουσία της με την επιστροφή μεγάλου μέρους της παραγωγής στην Ελλάδα. Οι στρατηγικές της κινήσεις στο κανάλι HoreCa, η διεύρυνση του χαρτοφυλακίου της και η προσέλκυση νεότερων καταναλωτών, εστιάζουν κυρίως σε προϊόντα με βελτιωμένο διατροφικό προφίλ, όπως τα αναψυκτικά με μειωμένη ή μηδενική περιεκτικότητα σε ζάχαρη». Δηλαδή 1,5 μερίδα, από τα 120γρ προϊόντος φτάνουμε στα 180γρ. και για τα 4 είδη της σειράς.»
Άννα-Μαρία Πανταζή, Μarketing manager drinks, new categories, Horeca, Delta Foods S.A.
«Η αγορά παγωμένου τσαγιού στην Ελλάδα κινήθηκε ανοδικά την τελευταία τριετία, με αύξηση αξίας κατά 7,2%. Ωστόσο, η εικόνα για το 2025, μέχρι και τον Μάιο, παρουσιάζει μικρή κάμψη κατά 3%, κυρίως λόγω μείωσης των πωλήσεων στη μικρή λιανική (-9% σε αξία). Το οργανωμένο λιανεμπόριο, αντίθετα, καταγράφει άνοδο 3% (YTD), αυξάνοντας τη συνεισφορά του στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας κατά 3 ποσοστιαίες μονάδες σε σύγκριση με την περσινή χρονιά. Η Δέλτα με το Life Tsai, κινείται ταχύτερα από την υπόλοιπη αγορά, σημειώνοντας αύξηση πωλήσεων αξίας κατά 9% στην τριετία, σε όλα τα κανάλια διανομής. Το 2024 ξεχώρισε το λανσάρισμα της συσκευασίας 1,5 λίτρου σε δύο γεύσεις (Earl Grey Lemon και Ceylon Peach), η οποία ήδη κατέχει μερίδιο αξίας 6% εντός του υπο-segment. Τα παραπάνω στοιχεία βασίζονται στα τελευταία διαθέσιμα δεδομένα της Circana Iced Tea SDO (FY 2021–2024 & YTD May 2025).»
Πηγή:Κώστας Στοφόρος-Σελφ Σέρβις
